Nos últimos dias, um assunto dominou meu feed e meus grupos no whatsapp: “O Google vai matar os Gems”. E eu, que tenho vários Gem incluindo um que compartilho com professores e escolas, confesso que a primeira reação foi pensar em todo mundo que usa aquele link (e em todo o trabalho que eu tive pra deixar as instruções redondinhas, rs).

E pra piorar, as primeiras matérias diziam que o substituto, as tais Skills, só estava disponível para quem paga assinatura. Ou seja: uma ferramenta gratuita, que muita gente usa, indo parar atrás de um paywall.

Só que, como eu sempre falo por aqui, antes de comemorar ou de entrar em pânico, a gente precisa buscar a fonte. E a fonte, como você vai ver, conta uma história bem menos dramática. Mas o susto me fez pensar numa coisa maior: por que a gente sente esse frio na barriga toda vez que uma plataforma muda as regras? O nome disso é enshittification.

O que é enshittification?

O termo foi criado em 2022 pelo escritor e ativista digital Cory Doctorow, que no ano passado lançou um livro inteiro sobre o assunto: Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It. Em bom português, seria algo como “emerdecimento” ou “bostificação” (perdão pela palavra, mas o conceito é esse mesmo, rs). A ideia é explicar porque plataformas que a gente amava vão ficando piores com o tempo, e por que é tão difícil sair delas.

Segundo Doctorow, o processo acontece em três fases, e se repete com uma precisão quase de relógio:

1. Primeiro, a plataforma é boa pra quem usa. Gratuita, generosa, cheia de recursos. O objetivo é atrair o maior número de pessoas possível e fazer todo mundo depender dela.

2. Depois, ela piora pra quem usa, pra agradar os clientes comerciais. Com todo mundo lá dentro, chegam os anunciantes, os parceiros, os vendedores. O feed começa a mostrar o que alguém pagou pra você ver.

3. Por fim, ela piora pra todo mundo, pra agradar os acionistas. Até os clientes comerciais passam a pagar mais por menos. A plataforma vira um lugar ruim, mas continua cheia, porque sair custa caro demais.

O exemplo clássico do livro é o Facebook: começou mostrando posts dos seus amigos, passou a mostrar o que as marcas pagavam pra impulsionar e, no fim, nem as marcas conseguiam alcançar seu público sem pagar cada vez mais. Se você tem uma página profissional no Instagram, sabe exatamente do que eu estou falando…

E tem um ponto do Doctorow que eu acho importantíssimo: ele insiste que isso não se resolve com escolha individual. Não adianta só trocar de app, do mesmo jeito que separar o lixo reciclável não apaga incêndio florestal (a comparação é dele). O problema é estrutural, de falta de concorrência e de regulação.

Se esse conceito te lembrou o post sobre AI slop, não é coincidência. Lá, o terceiro pilar era a degradação de domínio: o conteúdo ruim corroendo o espaço onde circula. Aqui, quem degrada o espaço é a própria dona da plataforma.

O fim dos Gems é enshittification?

Bom, aqui preciso ser honesta, porque seria muito fácil (e muito injusto) usar o Google como vilão desse post. No dia 30 de setembro, o Google publicou o anúncio oficial do fim dos Gems, e ele diz bem mais do que as manchetes:

• As Skills são gratuitas. A 9to5Google confirmou que o recurso chega também pra quem usa o Gemini sem assinatura. O medo do paywall, pelo menos por enquanto, não se confirmou.
• A migração é automática. Contas pessoais perdem os Gems a partir de novembro (o aviso no app fala em 17 de novembro), e eles viram Skills sem você precisar fazer nada.
• Contas educacionais têm mais tempo. Quem usa o Google Workspace for Education só passa pela migração em junho de 2027.
• O formato é aberto. As Skills usam o padrão SKILL.md, o mesmo adotado por outras plataformas de IA. Na teoria, uma instrução que você escreve uma vez pode ser levada de uma ferramenta pra outra.

Esse último ponto, inclusive, vai na direção contrária da enshittification: é um movimento que facilita a saída, em vez de prender o usuário. Ponto pro Google?

Mas tem alguns detalhes que não aparecem na manchete, e que eu acho importante registrar:

• Pra usar as Skills, você precisa ter mais de 18 anos e estar com a Atividade do Gemini ativada, ou seja, permitir que o Google guarde suas conversas. Não é um paywall de dinheiro, mas é uma troca: você paga com dados (como em qualquer conta gratuita de IA).
• Recursos que os Gems já tinham, como compartilhar por link e anexar arquivos do Drive, só chegam às Skills “nas próximas semanas”. Pra quem, como eu, compartilha Gems, ainda não está claro como fica quem já usa esses links.
• No mesmo anúncio, o Google avisou que o Opal, seu criador experimental de miniapps, também será descontinuado em novembro. Quem acompanha o Google há algum tempo sabe que essa lista de produtos aposentados é longa.

Então não, o fim dos Gems não é enshittification. Mas ele escancara a condição que torna a enshittification possível: a gente constrói nosso trabalho em terreno alugado. A regra muda quando a dona do terreno quiser, e o único aviso que você recebe é um banner no app. Dessa vez a mudança foi razoável. Da próxima, quem garante?

Anúncios no ChatGPT

Os anúncios no ChatGPT são praticamente a fase dois do Doctorow acontecendo ao vivo.

Recapitulando: em fevereiro deste ano, a OpenAI começou a exibir anúncios nos Estados Unidos. Em 4 de agosto, foi a vez do Brasil, que é um dos três maiores mercados do ChatGPT no mundo. Alguns detalhes que vão além da manchete:

• Os anúncios aparecem abaixo das respostas, identificados como patrocinados, pra maiores de 18 anos.
• Eles aparecem no plano gratuito e no plano Go, que custa R$ 39,99 por mês. Sim: tem gente pagando e vendo anúncio. Só fica livre quem assina Plus, Pro ou os planos corporativos e educacionais (por enquanto, né?)
• A escolha do anúncio considera o assunto da sua conversa. A OpenAI afirma que os anúncios não influenciam as respostas, que as conversas ficam privadas para os anunciantes e que não há anúncio perto de temas sensíveis como saúde, política e saúde mental.
• Quem não quer ver anúncio no plano gratuito pode desativar em troca de menos mensagens por dia. Ou seja: de uma forma ou de outra, você “paga”.

Agora pensa comigo: um professor no plano gratuito pede ajuda pra planejar uma aula sobre frações. Um aluno pede ajuda com a redação. O que aparece embaixo da resposta? Eu não sei, e esse é justamente o ponto. A conversa que parecia um espaço de pensamento agora também é um espaço de venda.

Não é só o ChatGPT..

Se fosse um caso isolado, eu nem escreveria esse post. Mas o padrão está se espalhando, e o exemplo mais próximo da gente talvez nem seja o ChatGPT.

A Meta AI, que está dentro do WhatsApp

Desde 16 de dezembro de 2025, a Meta usa as conversas com a Meta AI (de texto e de voz) pra personalizar os anúncios e o conteúdo que você vê no Facebook, no Instagram e no WhatsApp. Pergunta sobre trilhas e aparece um anúncio de bota de caminhada. E não tem como desativar: a única forma de ficar de fora é não usar a Meta AI.

E quer saber o pior? A regra não vale na União Europeia, no Reino Unido e na Coreia do Sul, onde as leis de privacidade são mais rígidas. O Brasil não está nessa lista. Num país onde quase todo mundo usa WhatsApp, inclusive os nossos alunos, isso não é detalhe.

O Modo IA do Google

Eu já contei aqui que o Modo IA também erra, e erra com confiança. Agora ele também virou espaço publicitário, e o Google já vende anúncios dentro das respostas geradas por IA. A caixinha que responde antes de você perguntar se devia confiar agora também tem algo pra te vender.

Repare que nenhum desses casos é problemático isoladamente. Não tem um dia em que a ferramenta “fica ruim”. Tem um banner aqui, um anúncio ali, uma configuração nova que vem ligada por padrão. A enshittification não acontece de uma vez. Ela acontece aos poucos, enquanto a gente está ocupado demais pra perceber.

E o que isso tem a ver com a sala de aula?

Tudo. Quando eu falo em educar COM, SOBRE e PARA a IA, o SOBRE não é só entender como o modelo funciona ou por que ele alucina. É também entender quem paga a conta e o que essa empresa ganha com a sua conversa (e muitas vezes não estamos falando de dinheiro). Letramento em IA sem letramento sobre o modelo de negócio fica pela metade.

E tem uma questão de equidade que me preocupa demais. Repare em quem fica livre dos anúncios: quem paga o plano mais caro, ou quem está numa instituição com contrato educacional. Quem pode pagar compra o direito de não ser o produto. O resto vira público-alvo.

Mas vamos também olhar para o outro lado: IA custa caro. Servidor, energia, chip, gente. Ninguém oferece isso de graça por caridade, e o anúncio, por si só, não é o fim do mundo (a TV aberta e o rádio vivem disso há décadas). O problema não é o anúncio em si. É a trajetória: a gente já viu esse filme com as redes sociais, e sabe como ele termina quando ninguém faz nada.

O que dá pra fazer, na prática

Guarde suas instruções fora da plataforma. Aquele Gem, aquele prompt que funciona bem, aquele assistente que você montou: mantenha uma cópia num documento seu. Se a regra mudar amanhã, seu trabalho continua sendo seu e você pode migrar para outra plataforma se for o caso.

Leia a fonte, não só a manchete. O caso dos Gems mostrou isso de novo: o pânico do paywall durou dois dias e não se confirmou.

Revise as configurações. Personalização de anúncios, histórico de atividade, memória. Saber o que está ligado já é metade do caminho.

Converse com os alunos sobre isso. Mostre um anúncio dentro de uma resposta de IA e pergunte: por que esse anúncio apareceu aqui? Quem pagou por ele? O que a empresa sabe sobre mim pra ter escolhido esse? É uma aula de pensamento crítico pronta (e sem precisar de aula pronta, rs).

Na escola, prefira contas institucionais. Contas educacionais costumam ter regras próprias, contratos e prazos maiores, como mostra a própria migração dos Gems, que só chega à educação em 2027.

E, lembrando o Doctorow, nada disso resolve sozinho. O fato de a Meta ter deixado a Europa de fora mostra que a regulação funciona. Acompanhar e cobrar as regras que estão sendo escritas aqui no Brasil também faz parte do nosso papel como educadores.

Então, vamos abandonar tudo?

Não. Eu continuo usando Gemini, continuo usando ChatGPT, e os meus Gems vão virar Skill em novembro como todos os outros. A questão é usar sabendo em que terreno a gente está pisando: quem é o dono, quem paga a conta e o que pode mudar amanhã sem aviso.

A enshittification se alimenta exatamente da nossa distração. E dar nome a ela, como aconteceu com o AI slop, é o primeiro passo para conseguir enxergar o processo enquanto ele ainda está no começo.

E você, já viu algum anúncio aparecer no meio de uma conversa com IA? Ou já perdeu algum recurso que usava muito de uma hora pra outra? Me conta aqui nos comentários, eu quero muito saber como isso está chegando pra você.

PS: Se você quer entender a IA para além do “aperta o botão e recebe a resposta”, incluindo como essas plataformas funcionam e o que fazer com isso em sala de aula, dá uma olhada no meu curso IA para Educadores: Entenda, Use e Ensine.

Referências:

DOCTOROW, Cory. Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It. Nova York: Verso, 2025.

GOOGLE. Let skills in Gemini tackle your most repetitive tasks. The Keyword, 30 set. 2026.

GOOGLE WORKSPACE. Introducing skills in the Gemini app and Workspace, plus what’s next for Gems. Set. 2026.

TECHCRUNCH. ChatGPT rolls out ads. 9 fev. 2026.

EXAME. ChatGPT começa a exibir anúncios no Brasil. 4 ago. 2026.

THE REGISTER. Meta will listen into AI conversations to personalize ads. 1 out. 2025.